ПОЧЕМУ БУДУЩЕЕ УКРАИНСКОЙ МОДЫ ЗА МОНОБРЕНДАМИ

Украинские дизайнеры давно вышли из тени и продают свои коллекции по всему миру, но настоящая история успеха объективно случилась только у одного — Vyshyvanka by Vita Kin. За три года вышиванки появились в гардеробах редактора японского Vogue Анны Делло Руссо, певиц Флоренс Уэлч и Софи Эллис-Бекстор, блогера Леандры Медин и стилиста Джованны Баттальи, они представлены в 75 оффлайн-магазинах и в онлайн-сторе Matchesfashion.com, а в продажу на Net-A-Porter этно-платья и блузы сразу вышли с пометкой «sold out» — VIP-клиенты раскупили всю партию еще до официального релиза на сайте. Так совпадение или закономерность, что самый успешный украинский бренд одежды сконцентрирован всего на одном продукте и не работает по традиционной схеме двух подиумных показов в год?

Интересно, что еще несколько лет назад Вита Кин делала одежду в стиле семидесятых — сначала в рамках бренда Irita, а затем именного Vita Kin for Kindom. Идею сфокусироваться на одном продукте дизайнеру подсказала гадалка на новогодней вечеринке хозяйки бутиков Chloé и Bonpoint Хрысти Храновской в Нью-Йорке, как рассказывает Вита в редких интервью. Впрочем, наибольшую поддержку Вите оказали не высшие силы, а социальная сеть Instagram, откуда поступали первые заказы на монопродукт. С каждой публикацией стрит-стайл-звезды с тегом бренда количество подписчиков росло в геометрической прогрессии, а с ними увеличивалась и узнаваемость вышиванок. Скептики долгое время были убеждены, что популярность Виты держится на мировом интересе к Украине в связи с военным конфликтом на востоке страны, но по факту это продукт вне трендов, отсылающий к этнике разных стран и актуальный всегда — особенно в летний сезон.

У потребителей нынче огромный выбор: только на украинских неделях моды коллекции представляют более ста брендов, а в Instagram у каждого, кажется, помимо собственного профиля имеется страница хенд-мейд чокеров или футболок с принтами. Количество пунктов в списках модных тенденций сезона с каждым годом растет, при этом в тренде одновременно могут быть 80-е с их гипертрофированно объемными плечами, спортивные костюмы в духе постсоветских 90-х и богемный шик 70-х. Безграничный выбор генерирует усталость от одежды и покупатель все чаще ищет качественную вещь, которая не выйдет из моды через полгода. С этим согласна и директор по закупкам Matchesfashion.com Натали Кингхэм: «Мне кажется, слишком большой выбор сбивает людей с толку и они теряют чувство стиля»,— говорит она британскому изданию London Evening Standard. Здесь в игру вступают монобренды, которые имеют возможность посвящать все силы работе над одним-единственным продуктом — совершенствовать крой, найти рецепт идеальной посадки и экспериментировать с деталями.

«Это невероятно, когда удается найти бренд, который делает всего одну вещь, но делает ее отлично. К ним проявляют повышенный интерес, его не способен заглушить даже шум недель моды. Они разбавляют рынок брендов с невероятным количеством предложений, что и делает их особенными», — рассказывает Натали уже изданию Financial Times, которое также заметило возрастающую силу монобрендов. Среди их фаворитов лондонская марка Shrimps, специализирующаяся на шубах из искусственного меха конфетных оттенков, победители LVMH Prize 2015 — бренд вещей из денима Marques’Almeida, трикотажный лейбл Blake LDN.

Украинские монобренды западным не уступают. Уловив повышенный спрос на пуховики, управляющий партнер компании Asthik Дима Евенко создал несколько моделей в коралловом, фиалковом, бирюзовом и черном цветах, показал их в Париже и вернулся в Киев героем — в стоклисте его бренда Ienki Ienki сейчас 87 магазинов по всему миру, в том числе культовые Lane Crawford, 10 Corso Como, Selfridges, Browns Fashion и Harvey Nichols: «Мы стартовали в декабре прошлого года и первая партия из 300 единиц была распродана за 1,5 месяца. Сейчас занимаемся производством заказов на следующий сезон», — говорит Дима.

Большую роль в продвижении бренда Ienki Ienki сыграл тот же Instagram и наработанные за долгие годы в фэшн-индустрии связи. Несколько сотен тысяч лайков марка получила благодаря публикациям основательницы Buro247 Мирославы Думы, стилиста и блогера Натали Джус, модели Елены Перминовой и супруги Димы Аси Мхитарян — владелицы киевских бутиков Valentino, Marni, Agent Provocateur и Asthik. Зимний сезон начнется через полгода, поэтому реальный масштаб успеха нам лишь предстоит узнать, но, судя по всему, в пуховиках Димы будет греться вся планета.

Instagram стал катализатором успеха и для бренда домашней одежды Sleeper, основанного в 2014 году бывшими модными редакторами Асей Варецой и Катей Зубаревой. В рамках проекта #youngwebtalentsfrancasozzani1 главный редактор итальянского Vogue Франка Соццани, которая умерла в декабре прошлого года, каждую неделю выбирала в Instagram самый интересный с ее точки зрения бренд и представляла его своим подписчикам. В январе 2015-го фаворитом Франки стал Sleeper, а сейчас девушки продаются в нью-йоркском и лос-анджелеском Opening Ceremony, Moda Operandi и еще 14 онлайн- и оффлайн-магазинах по всему миру, о них едва не каждую неделю пишет американский Vogue, а также The New York Times, Glamour, Elle, W Magazine и Harper’s Bazaar.

С первой коллекции Ася и Катя обозначили концепцию бренда — это одежда, в которой одинаково комфортно дома и на улице. В рамках философии walking sleepwear они начали делать базовые пижамы и халаты из хлопка и шелка, но с каждым сезоном ассортимент увеличивается, не выходя за рамки своей тематики. В июне прошлого года Sleeper даже представили свадебную коллекцию, а в честь Дня святого Валентина одели в пижамы двух пони: «Работать с монопродуктом, конечно, легче, чем с полноценной линией одежды. Мы можем максимально сфокусироваться на всех нюансах и, особенно, на качестве. На изготовление каждого изделия уходит около восьми часов ручной работы мастеров с 30-ти летним стажем, а все детали всегда прорабатываются вручную», — рассказывают девушки.

У бренда Ruslan Baginskiy даже нет своего сайта — все коммуникации и большинство продаж проходят через Instagram, который сейчас стал главным инструментом продвижения молодых дизайнеров. Руслан Багинский и директор бренда Петр Ясинский используют все возможности социальной сети: общаются в директ-сообщениях с байерами, редакторами глянца и звездами-миллионниками, обеспечивающими стабильный поток фолловеров и клиентов. Шляпы бренда уже есть в гардеробах моделей Лены Перминовой, Алины Байковой и Ирины Кравченко, блогеров Эми Сонг и Сони Есьман, дизайнера Ульяны Сергеенко и актрисы Ирины Горбачевой, а их стоклист насчитывает 18 магазинов по всему миру.

На шляпы сделала ставку также стилист Таня Немченко, основавшая в 2015 году бренд Covernumberone. Марка создает более сложный с коммерческой точки зрения продукт — кожаные береты, «папские» шляпы с авторскими принтами и канотье с орнаментами-рунами. Сама Таня понимает, что их шляпы трудно понять массовой аудитории, а свои рекламные съемки называет «хипстерскими», но верит — стиль победит и своего клиента она найдет. Впрочем, первые магазины Covernumberone уже закупили, в том числе московский Podium Market и киевский ЦУМ.

Чем еще подкупают монобренды, так это честностью. Их создатели не мнят себя художниками и не стремятся на подиумы недель моды, они просто делают продукт, который практически не чувствителен к трендовым колебаниям и нацелен в первую очередь на удовлетворение нужд потребителя, а на базовом уровне они не меняются каждый сезон. Всем нужна теплая куртка на зиму, удобная пижама для отдыха и классическое канотье для летнего отпуска, которые в перспективе могут стать синонимами конкретных брендов. Ведь когда мы думаем о кедах, всегда вспоминаем Converse, так почему пуховики не могут ассоциироваться с Ienki Ienki?

 

перейти к источнику